2022臺灣服務業大評鑑- 專家觀點-零售通路切入OMO 實體+電商如虎添翼

2022臺灣服務業大評鑑- 專家觀點-零售通路切入OMO 實體+電商如虎添翼

全聯副董事長謝健南。圖/本報資料照片

在2020年之前OMO還只是概念,歷經疫情加速實體零售通路切入OMO,一年多來發現,實體零售切入OMO,比虛擬切入更具效益。怎麼說?過去實體賣場還不太熟悉電商操作,剛做線上只能賣實體的商品,累積經驗至今,加上科技運用精進,切入實體外的商品動轍2~3千種商品,線上額外收入爲實體通路添收益,加上從實體APP跨入團購,擴展新業務,使得實體OMO商圈活躍率愈來愈高。其中,超商、超市算是頻率最高,其次是量販、百貨。

發展OMO的三大條件

以全聯爲例,我們發展OMO實體電商快速的優勢來自於三大基本條件建置,包括數位化建置、婆媽部隊與離家最近的生鮮超市;過去十年來零售業話語權都在線上,實體零售業百變不離其中,但這二、三年中疫情加速零售通路大幅改變。

以全聯來說,數位化比其他零售集團來得慢,但改變多、爆發力強;嚴格來說,全聯是從2019年開始數位運用,但在科技導入運用前,包括系統、資訊系統、網路環境等均需做前置作業,2017年全聯全臺1千多店才全面落實WiFi,主要是地面部隊快不了,店面拉線過程就耗時二、三年建置,必須把所有硬體佈滿,所有科技運用才能到位,之後再檢視包括POS、訂貨機、盤點機等,從過去固定基座改爲手持移動機,以目前小時達快送系統,移動基座才能進一步解決線上訂貨撿、理貨的時間差。

自2019年數位運用開始,其他零售業指標企業已開始在做電商平臺、APP等工具,而全聯則堅持以實體串聯線上同步爲目標;包括PX Pay支付圈會員,小時達箱購做預購等都比過去更順暢,重點還是在顧客的消費習慣養成,2021年談OMO還只是概念,現在則是走在現實中。

此外,全聯是離家最近的生鮮超市,十分鐘內可抵達的家戶覆蓋率高達80%,定位全民最大的冰箱,賣場合計有超過2.4萬門的冷凍冰箱、超過14萬尺的冷藏開放櫃,每家店商品數高達1.2萬種。

每一天全臺上千家全聯門市,吸引超過200萬人次的顧客上門,成交率高達7至8成,對顧客來說,全聯電商不會是他們的首選,如何在全聯既有的門市及商品的優勢基礎上,透過新科技的導入應用,提供顧客更多以往沒有的線上服務,纔是關鍵。

婆媽部隊推廣會員

而賣場婆媽部隊對會員經營極深,也讓OMO落實效益極大化;相對超商多數加盟店、工讀生站臺,全聯全數直營店,且7成爲正職、工作資歷長的女性,因爲熟悉顧客,且對大多數顧客爲女性,更具信賴度,在推動上就能更順手;以全聯PXGo!、小時達等電商、線上APP推廣來說,累計二年會員逾千萬人次,都是透過「婆媽部隊」教育來的,她們不是年紀像婆媽,而是服務像婆媽,也因爲實體人員提供顧客更便利與低接觸服務,而進一步推升線下買、線上也買的實體電商體驗客羣愈來愈多。

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善用科技加速轉型

電商不是來彌補實體的不足而是強化優勢,全聯實體電商發展至今「如虎添翼」,過去電商賣的跟實體賣的商品不一樣,電商數千萬項商品,實體不是不賣,而是曾上架過,也熱銷過,實體爲了線上強化優勢,電商只是工具,善用網路科技做轉型,商品也會愈來愈便宜,更便利買到,而隨着科技運用取得愈來愈容易,很多實體通路也跟着加速轉型,邁向實體電商之路。

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近年來,包括全球最大電商亞馬遜、Meta、LINE等社羣搶做團購,未來社羣電商分衆愈來愈細,最後就回歸人,單店管理、單店營運,全聯居於超商、量販之間的定位就是「照顧一家人每天的生活」,像是初一、十五拜拜配套與LINE 提醒等服務,並非搶傳統市場大餅,而是提供消費者多元選擇。

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惟迴歸服務初心,基本上還是以實體出發,實體電商同步的OMO之路,預期2030年達80%,單純只有實體、或單純純線上購物可能只佔10%,主要是購物習慣的改變,透過線下實體、線上電商、APP融合一起同步做生意,最終就是要鞏固顧客消費。

以先前搶買的衛生紙來說,客人在店內提兩袋衛生紙,透過QR Code掃碼直接在線下上網購買整箱衛生紙宅配隔天到家,或分批取貨等,同時做好線上線下生意,以目前全聯線上線下同步購買比例,包括以APP線上訂貨線下取,涵蓋咖啡、麪包、桂丁雞、牛奶、生鮮漁貨等,超過3成。

零售業最終是單品管理、單店經營;以超商業來說,大家一窩蜂做會員點數、會員經營,接下來做團購,加上超商加盟主就是老闆,最適合做直播電商,過去電商與實體無關,但2000年起,超商率先推出線上訂書到店取貨之後,開啓O2O先例,實體如何運用過去優勢虛實整合,包括金流整合、物流整合、商流整合,就是實體價值,兩邊都串上了,虛實融合纔是提供消費者最方便服務。

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